智客网 2016-08-04 17:34:54 热度:

“腾百万”花光50亿摊上大新闻 你们真的了解飞凡吗?

“腾百万”花光50亿摊上大新闻 你们真的了解飞凡吗?

“‘腾百万'50亿早期投资败光了,万达电商还是一穷二白。”

“腾讯、百度和万达联合投资的电商公司黄了,因为没有实业啊,所以,这就是一个空壳公司。”

“(飞凡网)页面上没有任何商品和店铺,成了一个介绍自己业务和引导合作伙伴联系自己的入口。”

“当年飞凡网可是要对标淘宝的,可看着这样的页面,估计能乐出来的人只有马云了,完全就不知道他在说什么,也不知道他要干什么?”

这几天,因为事涉BAT中的两大巨头腾讯和百度,以及向有“实体之王”之称的万达,网络上关于“腾百万”散伙的文章很“卖座”,上述摘自这些文章的观点颇具传播性和煽动力,一时间仿佛让“腾百万”摊上了大新闻。

然而,单从上面摘录的几条就可见,一边说“腾百万”一年半败光了50亿,一边又说飞凡一事无成是个空壳;一边称飞凡对飚的是淘宝,一边又说它页面上没有任何商品和店铺……看起来一些人对飞凡并不甚了解,立论也显得草率。

作为一个通常被称为“自媒体人”的写作者,笔者深感“队友不给力”。同时,作为一个长期观察BAT等互联网公司动向,同时对以万达为代表的实体商业有所了解的人,笔者觉得很有必要讲一讲这其中的来龙去脉,不求以正视听,只求回归常识,让不甘于跟风吐槽、“娱乐至死”的人更接近事实的真相。

飞凡是什么?它是做电商的吗?

“腾百万”、万达电商、飞凡电商、飞凡……如果你对这一系列说法云里雾里,不妨先看一下飞凡的演进过程(熟知的可快速掠过直接看分析):

·2014年8月29日,万达、百度、腾讯宣布共同出资成立万达电商,计划一期投资人民币50亿元,万达持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权,目标是打造全球最大的O2O电商平台。

·2015年3月28日,在宣布合作后历时近8个月后,万达电商平台“飞凡网”正式上线试运营。彼时的介绍是,“飞凡电商采用移动终端和智能技术,重新整合万达集团线下资源,实现线上线下业务和服务完全融合,打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台。”

·2015年7月31日,飞凡网正式上线运营,并推出飞凡开放平台。随之上线的飞凡APP打出“别猫家,出来嗨”主题,联合北京通州万达广场发起大型促销活动,主打超值购物、免费Wi-Fi、室内导航、智能停车、智能排队、智能观影等服务,带来线上线下相结合的全新消费体验。飞凡“实体+互联网”场景服务运营商的定位浮出水面。

·2016年6月3日至6月19日,飞凡商业联盟3100+实体商业联手加入618年中购物狂欢节,以营销补贴和智慧场景吸引消费者回归线下消费,累计吸引客流量超过5亿,实现销售额达120亿元。618活动全面展现了飞凡作为“实体+互联网”场景服务运营商的作为:为商场、商家及消费者提供线上线下融合、智慧化的消费体验,实现手段包括Wi-Fi、Beacon、云POS、闸机、排队机等信息化基础设施,以及停车、找店、排队、电影、会员、营销、支付等智慧化服务。

综上可以看出,飞凡经历了从“O2O电商平台”到“O2O开放式电商平台”再到“’实体+互联网‘场景服务运营商”的演进。飞凡从来没有把自己定义为传统意义上的电商公司,去对飚阿里、京东等已然十分成熟的电商平台。王健林早在“腾百万”结合之时就说:“万达电商一定不是卖商品的,而是卖服务的,会利用好线下终端。”

实际上早在“腾百万”之前,万达自己就做了一个名为“万汇网”万达电商项目,上线时间是2013年12月12日。其定位同样是O2O模式,不提供实物类商品的购买,首期与5家线下万达广场打通,把实体商品和服务信息电子化,从线上往线下导流。可以看出,万达不做电商的思维是由来已久、一以贯之的。

及至去年7月31日正式上线运营后,飞凡不仅不提电商,更果断抛弃了O2O电商的说法,只强调线上线下融合,可以说与电商或电商平台划出了清晰的界限,明确定位于“赋能B端商超及品牌商家,使能C端消费者”的“实体+互联网”场景服务运营商。

万达为何不做电商?“腾百万”为何走到一起?

谈到这里,我们不妨退一步,回到2014年市场环境中去,看看当时万达为什么不做电商?却又要拉腾讯和百度一起整个大新闻?笔者认为有两大主因:

一方面,传统电商市场大局已定。2014年5月22日,B2C电商模式集大成者京东在美上市,市值高达297亿美元,创下中国公司在美国上市的最大一单IPO。这还没完,“腾百万”合作时正赴美谋划IPO的阿里巴巴,旗下淘宝和天猫已然家喻户晓。除双雄争霸外,苏宁、国美、当当、唯品会等一众电商平台都已都是经营多年的上市公司。与此同时,资本雄厚、坐拥海量线上流量的腾讯和百度,折腾多年也未在电商市场弄出像样的动静,甚至催生了名噪一时、延续至今的“基因论”(说腾讯、百度不具备电商基因)。万达虽然“财大气粗”,但既然看到腾讯百度的前车之鉴,也不可能逆势而为。

另一方面,万达不希望左右互搏。众所周知,万达是靠商业地产起家的中国“实体之王”,其核心盈利模式及固有优势都在线下,不可能转到电商左右互搏。虽然按互联网思维的观点来看,拥抱互联网自我革命是必须的,但也要分场合,具体行业得具体分析。不用说矿产、机械等生产型企业无法完全转型互联网,即便是像手机这样可实行“前店后厂”的行业,小米的“由盛转衰”也证明单纯的互联网化不可取。况且有数据显示,即便我国已经跻身全球第一电商大国,但电商销售在整个零售销售中所占的比例仍未超过10%,这意味着仍有90%的份额要通过线下完成,这还不包括很大一部分对临场、互动要求强烈的体验式消费,如餐饮、娱乐、亲子、电影等。放眼未来,线上线下,孰轻孰重,万达不会不知。

而恰恰是在2014年前后,中国O2O发展进入高潮期,其更侧重于服务性、体验式消费(包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等)的特征,使得其与更侧重购物消费(电器、服饰等实物商品)的B2C和C2C电商模式区别开来,彼时彼景,拥有海量线上流量、入口等资源的腾讯和百度,与坐拥海量线下实体及消费场景的万达,以O2O为纽带走在一起,也就不足为怪了。

更进一步挖掘,还可发现腾讯、百度和万达走到一起的更多有趣的原因。三方是2014年八月底正式宣布合作的,在这之前的1月,腾讯投资滴滴打车;2月,腾讯投资大众点评;3月,糯米网正式更名为百度糯米,腾讯也宣布微信支付全面开放,把与支付宝的战争从线上延伸到线下;5月,百度外卖推出,继续丰富百度O2O产品阵容……非常明显,腾讯和百度当时已经开足马力向线下渗透,希望“失之电商收之O2O”,而万达的海量实体场景无疑是最好的“练兵场”,双方一拍即合,遂有“腾百万”之盟。

“腾百万”为何会散伙?飞凡想做什么?

从各方挖掘的飞凡背后实体公司的注册信息及股东变化信息来看,“腾百万”在“合伙创业”上的确悄然散伙了,如今飞凡完全由万达一家运营。“合时轰轰烈烈,分时悄然无声”,这或许是很多人觉得不可思议、引以为大新闻的主要原因。由于三方均为公开回应,市场上也并没有传出三家的不合的新闻,因此三家“分手”的原因是个谜。但《新快报》的报道还是可以看出一些端倪。

有不愿具名的飞凡网内部人士向新快报记者表示,事情并非如媒体所猜测,“首先整个项目从一开始就是以万达为主,其他两家只有小部分投资,烧光50亿元是无稽之谈。出现这种变化,应该说是现在的电商形势,和开始定位发生了很大变化吧,三家的合作基础已经不在了……2014年万达电商成立时,确实是有意在O2O电商领域进行探索、尝试,但之后的实践发现,帮助购物中心、实体商场拥抱互联网,为它们提供会员管理等解决方案,是更迫切的需求,飞凡网的发展方向也转向了做’实体商业+互联网‘场景服务运营商。”

这里面可以读出两个明确的信息:第一,市场形势瞬息万变,三方合作的基础不在了,及时“分手”止损。第二,实践中发现了“帮助购物中心、实体商场拥抱互联网”的强需求,飞凡转向“实体+互联网”场景服务运营商。前者是三方分手的原因,后者则是万达认可、飞凡要继续走下去的道路。

实际上在笔者看来,万达、腾讯、百度这个级别的玩家,不要说分属互联网与实体两派,就算是同属互联网或同属实体商业,也不可能亲密无间对等合作,因为大家都有自己的“帝国”。好消息是,三方没有因为妥协,让飞凡变成一个“四不像”,完全归于万达后的飞凡,反而在“实体+互联网”的道路上打响了旗号,这符合“霸道总裁”王健林一以贯之的“不做则罢,要做就做第一”的性格。

总结起来,在这条道上,飞凡其实就做了三招:第一招是快速做大B端“朋友圈”,快速将实体商业项目纳入飞凡商业联盟,把品牌商家汇入飞凡开放平台,其手段是互联网技术及资源,核心关键词是“赋能”。第二招是加紧取悦C端消费者,携手实体商家携手商家“造节”营销,以类似于电商购物节的方式打动用户、圈住用户,让他们爱上能够提供更好品质、更高体验的场景化、智慧化消费,核心关键词是“使能”。第三招是完善生态,在B端商家和C端消费者互相“对上眼”后,通过一整套服务双方的解决方案让双方产生“化学反应”,典型的包括搭建跨行业通用积分联盟、输出大数据、嵌入网络金融服务等。如此逻辑及做法,不难发现飞凡的最终目的是激活线下消费活力、提振实体经营信心,开创一个线上线下深度融合的新消费时代。

而且就笔者所知,在这件事上,飞凡得到了万达的大力支持。有报道显示,即将于8月25日至8月26日举行的第十届“万达商业年会”今年将正式更名为“2016’飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”,并大幅升级扩容,参会人数将从去年的10000+增加到今年的50000+,参与品牌数会从去年的3000+增加到今年的8000+,亮相的实体商业项目也将高达1000+。很显然,万达ALL IN支持飞凡的态度已十分明确。

总之,“腾百万”散伙是一个事实,但不能因为是巨头分道,大家就像看明星离婚一样带着有色眼镜视之;尤其是作为业界人士或媒体从业者,更不应该像探究明星绯闻一样去八卦、吐槽。其实“腾百万”的合与分,正体现了“实践出真知”,因为事物总是变化莫测的,而无论是大公司合伙还是小人物创业,都遵循“志同道合则聚,志不同道不合则离”的规律;尤其是在面对新事物、新模式时,互相磨合、彼此选择是再正常不过的事。真正用心、良心的业界人士和媒体人,应学会准确评判,切勿张冠李戴!

 

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