智客网 2016-08-02 13:33:56 热度:

“互联网+”还是“+互联网”?飞凡与BAT之间终有一战

“互联网+”还是“+互联网”?飞凡与BAT之间终有一战

七月,各大调研机构就2016年第二季度全球手机出货量的数据报告相继出炉,尽管各家的数据不尽相同,但其中有一个共同的结果引人深思:那便是曾经互联网手机的王者小米,如今彻底沦为了“Others(其它)”。

智客网的报道显示,无论是IDC、Canalys,还是TrendForce的统计报告,小米都已经被折叠进了“其它手机厂商”分类,而排在前面的TOP5--无论是三星、苹果,还是华为、OPPO、vivo,也都有一个共同特征:销售重头在线下,线上作为补充。其中的OPPO和vivo,更称得上是渠道制胜的典范。

尽管影响手机销量的因素有很多,销售渠道只是其中之一,但管中窥豹,这不仅让人联想到更广泛意义上的电商vs.实体这个由来已久的热门话题。现实情况是,电商和实体之争,确实有了新内涵,可以说已经演变成了“互联网+”与“+互联网”之争。双方阵营的代表,一边是BAT,一边则是飞凡。

所见略同,线下场景成兵家必争

从2015年初至今年上半年,电商与实体的竞争进入白热化的新阶段。一方面,互联网巨头在谋变,加速展开“互联网+”。阿里投资了苏宁、融合了银泰、测试了喵街;背靠腾讯的京东投资了永辉超市、推出了京东到家;百度则大力投资并发展生活O2O服务糯米、百度外卖等。与此同时,各种服务、消费类O2O创业并起,频获风险资本青睐(尽管倒闭现象也频频发生)。

另一方面,以万达广场、五洲国际集团、步步高商业集团为代表的线下实体,纷纷开启“+互联网”的步伐,以联网、智慧化的消费场景及创新的线上线下融合体验,取悦并满足消费升级时期的消费者。其中标志性的事件是今年618期间,首次加入电商造节营销战团的3000+飞凡商业联盟成员,交出了5亿客流量、120亿元销售额的亮眼成绩。

从双方不约而同的大动作可以看出,双方都盯上了线下场景这块“大肥肉”。传统电商平台在遭遇市场容量、线上流量等方面的瓶颈后,亟需渗透到线下开拓市场,保持增长。而实体商业们也看到了电商的局限,同时看到用户消费行为在变化升级,重新认识到自身优势,开始积极拥抱互联网技术和思维,实现转型升级。

更进一步,全球的数据都显示,线下消费是一个比线上消费大得多的市场。在商业基础设施完善,用户消费习惯成熟的发达国家,电商的渗透率通常很低,鲜有超过10%的,大多在2%或3%的水平。作为电商第一大国,经过十多年的发展,中国的电商渗透率也还不足10%,这意味着90%的“蛋糕”还得在线下分食。

“兵器”比拼,场景和生态是杀手锏

实际上,无论是“互联网+”和“+互联网”,目的都大同小异,只是起点和过程有所不同。互联网公司喜欢提“互联网+”,实体行业喜欢谈“+互联网”,都是从自身的实际情况及优势出发。在相向而行的过程中,决定双方谁跑得快,最终谁能问鼎的关键,在于各自“兵器库”中的“兵器”储备情况。

以BAT为代表的“互联网+”派系的主要优势在于技术、工具和思维,它们懂得利用最先进、最炫酷的技术,立足自身积累多年、用户量大的各种工具,再配以接地气、够“屌丝”的思维,快速攻城略池、做大规模。譬如我们熟知的支付宝与微信支付的扫码支付之战,美团与饿了么的外卖补贴大战,都是技术、工具与思维的激烈碰撞,其核心在于积累用户、做大规模。

以飞凡商业联盟成员企业为代表的“+互联网”派别,其主要优势则在于消费场景和实体运营经验。实体商业是重资产,靠一座座购物中心、一家家百货、一个个商超构筑起了多样、大量的消费场所,并衍生出海量的消费场景。各种消费场景对应着不同的业态,包括餐饮、娱乐、亲子活动、运动健身、养生美容、文化创意等,这些业态的单个或组合,都对应着不同的实体运营经验,非浸淫多年的大型实体商业项目管理者不知其中的坑与坎。立足海量消费场景和深厚运营经验,将它们与先进的互联网思维、技术及资源结合起来,形成独特的线上线下深度融合之商业模式,则是飞凡商业联盟成员企业们正在打造的另一个优势。

需要明确的是,线下场景的扩充对于互联网公司来说是十分艰难的。一方面,并购实体资产非常昂贵,譬如阿里入股苏宁的价格是283亿元,投资银泰花了53.7亿港元,京东持有永辉10%股份的价格是43亿元。动则几十上百亿的资本支出,使得这样的案例在业界并不多见。另一方面,以移动支付或外卖点餐等单一功能点切入线下实体时,只是触及了实体经营全流程的冰山一角,并不能实现如很多互联网业务般的“以点带线、以线带面”式爆发增长。

换句话说,互联网派系切入线下时,不容易获得绝对掌控力,业务穿透性和协同性不强,很难形成生态。

以飞凡商业联盟成员企业为代表的“+互联网”派别则不同,它们原本就是一个个虽然较小但非常完整的实体商业生态,插上“+互联网”翅膀、汇入飞凡开放平台之后,一个基于联盟的大生态得以很快形成。在这个生态里,商业项目管理方、品牌商和消费者各得其所:一方面,商业项目管理方、品牌商因搭建了Wi-Fi、Beacon、云POS、闸机、排队机等信息化基础设施建设,其营销、运营和管理方式得以升级。另一方面,消费者得到了智慧化的停车、找店、排队、电影、会员、营销、支付等服务,也愈发爱上了线下场景消费。B端和C端“对上眼”后,所沉淀的大会员、通用积分、大数据等互联网资产,则将进一步回馈、反哺生态,持续保持、提升“生态力”。

总之,线下消费场景和立足线下消费场景之上打造生态,是“互联网+”和“+互联网”企业都必须倚重的“兵器”。打磨好这两件“兵器”,方能在更广阔的线下市场有所作为。

殊途同归,商业终归要回归本质

以往关于电商vs.实体的很多争论,最大的问题在于以偏概全,且并非用发展的眼光在看问题。譬如很多人说实体已死,却罔顾十载京东尚未盈利,沃尔玛照样雄踞财富世界500强榜首,同时宜家、优衣库这样的实体商家仍然在各自的领域执牛耳。诚然,实体属于重资产,其利润相对投入来说不如初期的电商那样亮丽光鲜,转起身来也比较慢。但时移世易,风口浪潮过后,情况已然开始反转。

在今年618的各家总结中,电商的代表京东避谈GMV(交易额),只说下单量,不过即便如此,下单量的同比增幅也是急剧下滑--从2015年的超150%增幅下降到今年的60%增幅。既有线上也有线下的苏宁和国美,在经历多年的被唱衰、被鄙视后,同期则交出了百分之数百的交易额增长成绩,例如苏宁618交易额同比增长了800%。首次加入战团的飞凡商业联盟3000+实体也一鸣惊人,618期间累计客流量超过5亿,实现销售额达120亿元;其中6月17日至6月19日三天“正赛”期间吸客3.88亿,实现销售额88.4亿元。尽管数据有局限性,但这些数字还是表明,变化已经开始发生!

中国商业地产联盟秘书长王永平曾一语道破实体与电商的“纠葛”,他表示,“在任何一个国家,包括互联网发源国家,电商对于传统商业的冲击都没有国内如此明显,究其原因是实体商业自身粗放式的销售模式,以及政策过分偏袒、甚至纵容电子商务。比如说,除了天猫的品牌合规,淘宝的一些商家不需要工商注册,完全脱离了工商监管。”

大浪淘沙始见金,好消息是,从去年开始,线上线下的经营者们都意识到商业终归要回归本质,遂改错的开始改错,升级的开始升级。殊途同归,在面向即将到来的“新消费时代”,各方都已经调正姿势、开足马力去进取开拓,包括本文开篇举例的小米,也在积极拓展线下销售渠道,不再拘囿于互联网手机的固有思维和定位。

终有一战的飞凡与BAT,也是对准了同一堵城墙、同一个方向。双方的争夺,已经不再是泾渭分明的“主义之争”,而是你中有我、我中有你的“肉搏战”!不过无需担忧,这种回归商业本质、面向长远发展的争夺战,并不会产生水火不容、一地鸡毛的现象。市场足够大,只要做到于国于民于商家都有益,市场便不会轻易淘汰谁!

 

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